12 Trends in Wahrnehmung und Wandel von Werten

Auf der Remix09 in Hamburg hatte ich auf einem Panel Peter Wippermann vom Trendbüro erlebt. Er sprach von zwölf grundlegenden Werten im deutschsprachigen Web und wie häufig sie in welchen Kontexten besprochen werden. Das hat mich neugierig gemacht. Eine interessante Orientierung beim Design und Marketing von Produkten und Diensten. Hier ist die Hitliste in der aktuellen Reihenfolge:

1. Freiheit ist der am meisten diskutierte Wert. Die Erweiterung der Freiheit des Einzelnen durch technologische und ökonomische Möglichkeiten werden geschätzt. Gleichzeitig wird die Notwendigkeit verbindlicher Regeln erkannt, diese aber trotzdem kritisch diskutiert.

2. Erfolg bedeutet für den User ökonomischen Erfolg. Singuläre Erfolgrezepte gelten nicht mehr. Trotzdem oder gerade deshalb versuchen sich User in der Identifikation von Erfolgskriterien.

3. Familie stellt sich als Sehnsuchtsfeld der Geborgenheit und Kontinuität dar, das in der Lebenspraxis aber primär Schauplatz von Sorgen, Pflichten und Statuskämpfen wird.

4. Gesundheit wird zur Grundlage eines erfolgreichen Lebensstils in der Leistungsgesellschaft. Die Notwendigkeit der Selbstoptimierung wird bereits für Kinder und Jugendliche erkannt.

Sicherheit rangiert auf dem gleichen Platz wie Gesundheit. Der Widerspruch zu Freiheit bestimmt die Diskussion. Die Unmöglichkeit von Sicherheit führt zu einem Bedeutungszuwachs von Vertrauen. Wer behauptet, Sicherheit herstellen zu können, dem wird misstraut.

6. Natur gilt als Ideal des Wahren, Richtigen und Guten. Der Glaube an die Natur gibt Orientierung in einer säkularen Welt.

7. Einfachheit bleibt angesichts komplexer Strukturen eine unerfüllbare Sehnsucht. Nur Technik und Design können – im Gegensatz zu Politik und Wirtschaft – dem User Einfachheit und damit das Gefühl von Kontrolle erfolgreich anbieten.

8. Anerkennung etabliert sich online als alternative Währung. Sie bestätigt den Einzelnen, das Richtige zu tun, und damit in seiner Identität. Hingegen gelten offline Beruf, Einkommen und Bildung als entscheidende Grundlage für die soziale Anerkennung.

9. Gerechtigkeit verspricht als das Schlagwort „Soziale Gerechtigkeit“ den Ausgleich zwischen Arm und Reich, der angesichts einer schrumpfenden Mittelschicht immer wichtiger erscheint.

10. Gemeinschaft und Verbindlichkeit werden positiv bewertet, die notwendige Selbstverpflichtung möchte aber nicht mehr aufgebracht werden. Das Konzept des Netzwerks hingegen erlaubt Usern sich verbunden zu fühlen, ohne gebunden zu sein.

11. Authentizität wird von Usern nicht diskutiert, sondern praktiziert. Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit werden gefordert und geschätzt – sei es in der Medienberichterstattung oder künstlerischen Leistungen wie Film, Musik und Graphik.

12. Selbstverwirklichung ist in unserer individualistischen Gesellschaft ein Grundbestreben, das nur noch dann diskutiert wird, wenn sie nicht befriedigend oder auf Kosten anderer umgesetzt werden kann.

Die Studie ist hier als Download [PDF]. Sie ist aufschlussreich und interessant. Und gut aufgemacht und lesbar. Die Studie bietet auf 82 Seiten sicher viel Diskussions- und Zündstoff. Ich empfehle die Lektüre als Ausgangspunkt für eigene weitere Überlegungen.

Eine der spezifischeren Trends, die Wippermann in der Gesellschaft beobachtet, ist übrigens auch die wachsende Bedeutung der Silver Generation der Über-50-jährigen, die in die Jahre gekommenen Baby-Boomer:

„Die neue Generation Silver Sex stellt ein bedeutendes Zukunftspotenzial: Sie ist länger jung, fit, mobil, konsumfreudig und verfügt darüber hinaus über einen breiten Erfahrungsschatz. Hierauf sollten sich Marketingunternehmen rechtzeitig einstellen, um einen Großteil ihrer zukünftigen Käuferschaft nicht zu verpassen.“

Zu diesem Thema gibt es auch ein Buch: Länger leben, länger lieben: Das Lebensgefühl der Generation Silver Sex.


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