Dein Content wird 4,3 Milliarden Dollar wert sein bis 2011

Steve Rubel schreibt heute morgen über Social Networks und Blogs, dass ihr Content der Werbeindustrie 4,3 Milliarden Dollar wert sein werde bis 2011. Schön für die Betreiber dieser Plattformen. Er fragt sich dann aber auch, wo den die Nutzer bei diesem Goldrausch abbleiben, die ja diesen wertvollen Content geliefert haben:

If the platforms are getting all of the financial gain, then the community should stand to get a significant share of that money.

Hallo Wach! Meine Rede. Das sage ich schon die ganze Zeit!

Real Enterprise 2.0

Mass Customization, User Generated Content, Virales Marketing, Crowdsourcing, Social Networks faszinieren mich schon seit langem… Alles Konzepte, die erfolgreich in der Internetökonomie wie in einem grossen lebendigen Echtzeit-Labor entdeckt, erfunden, zusammengemischt, eingeführt, getestet und verfeinert worden sind. Absolut faszinierend mit welcher Geschwindigkeit diese Modelle in den Köpfen der Nutzer und Surfer im Web verankert worden sind. Es sind mittlerweile fast schon Verhaltensmuster dieser Menschen geworden. Bei mir selber natürlich auch. Und das Experiment geht weiter.

Mich interesiert an dieser Sache seit langem der Umkehrschluss: Was kann ich von diesen Konzepten in die Welt der realen Unternehmen zurückführen? Mein Ideal wäre eine weitgehend sich selbst steuernde Organisation.

Das Netzwerk der Abhängigkeiten

Der Fall Flickr zeigt die massiven Wechselwirkungen zwischen einer an sich banalen Webanwendung und dem darin entstandenen und eingebetteten Sozialen Netzwerk. Es zeigt eben auch, dass es kommerziellen Anbietern eigentlich um dieses Netzwerk geht und gar nicht mehr um die Anwendung. Till Westermayer schreibt heute morgen treffend in Telepolis:

Das Beispiel Flickr hat deutlich gemacht, dass soziale Netzwerke kein Unternehmenskapital wie jedes anderes darstellen. Die Geschäftsgrundlage von Web-2.0-Angeboten weist einige Besonderheiten auf. Die üblichen Marktgesetze kommen hier nur bedingt zum Zuge. Die Stärke wie die Schwäche dieser Angebote ist die hohe Bedeutung von zwischenmenschlichen Kontakten, Beziehungen und sozialen Netzwerken verbunden, die – was erfolgreiche Anbieter freuen und deren Konkurrenten ärgern dürfte – nicht einfach transportiert werden können. Aus Verbrauchersicht erweist sich diese Kopplung an soziale Netzwerke dann als Ärgernis, wenn das Angebot nicht mehr zufrieden stellt, und sehr hohe Hürden bestehen, zu einem Konkurrenzangebot zu wechseln.

Kann man die Komponenten Webanwendung und die Community mit dem Sozialen Netzwerk überhaupt voneinander trennen? Bedingt nicht das erstere das zweite? Würden sich Plattformen wie Xing oder LinkedIn als neutrale oder offene Soziale Netzwerke für Webanwendungen eignen? Durchaus, wenn sie einfache Schnittstellen für diese Webanwendungen schaffen und sich selber deutlich aus dem Anwendungsgeschäft heraushalten. Wie würden darauf die Webanwendungen reagieren? Sie würden einen grossen Teil der Kundenbindung an die (kommerziellen) Social Network Plattformen abgeben und damit potentielle Kundenwechsel vereinfachen bzw. für sich die Gefahr der Wechsel und des Verlusts erhöhen. Der Kunde wäre König.

Offene Frage: Hat beispielsweise Xing strategisch u.a. auch die Absicht Webangeboten von Dritten als neutrale (oder offene) Social Network Plattform zu dienen? Über offene Schnittstellen (API’s)?

Ich denke, dass neue und hungrige Guerilla-Anwendungen sich auf dieses Spiel einlassen werden, aber 350-Kilo-Gorillas wie die Marktführer nicht. Langfristig glaube ich, dass die Guerilla siegen wird. Das hat die bisherige Geschichte immer gezeigt.

Nachtrag: Interessante alternative Sichtweise auf den gleichen telepolis-Artikel von Oliver Wagner in agenturblog.de, der die gleiche Problematik im Lichte von Open ID sieht: „Die Souveränität der Beziehungen“.

Eldorado 2.0 oder Die Eroberung der Neuen Welt

Die Eroberer der Neuen Welt, Marco Polo, Kolumbus, Cook, Pizarro, tauschten Glasperlen und billiges Geschmeide gegen die wertvollsten Erzeugnisse der neu entdeckten Nationen und Völkergemeinschaften gegen Gold, Kakao, Kautschuk, Sklaven. Die modernen Eroberer in der Welt 2.0 versuchen es mit Karmapunkten und Micropayments gegen Content, Kreativität und Arbeitskraft…

Die Eroberer der Neuen Welt waren und sind auf der Suche nach dem sagenumwobenen Eldorado, nach den Klunckern der Inkas und Mayas, nach den Clustern aus wertvollen Nutzern, den Communities voller aktiver User. Nach dem Gold 2.0.

Lasst uns das mal genauer betrachten. Immer wieder machen Schlagzeilen über grosse und teure Unternehmensverkäufe die Runde. Die Angaben gehen dabei häufig genug in die Milliarden. Was wird da eigentlich verkauft? Was ist den Käufern soviel Wert? Die Software aus denen die Plattformen bestehen mit Sicherheit nicht, auch nicht das Management oder die Teams der Macher. Das Branding und die aktiven User Communities sind es. Die eingebundene Nutzerbasis, die sich als Zielgruppe für Werbung eignet, als kritische Masse für Abonnements, als Baustein für Erweiterung von eigenen Angebotsportfolios etc. – Es geht um den Bestand und die Struktur von aktiven Nutzergemeinschaften. Und was haben nun diese Nutzergemeinschaften, das Gold 2.0, von solchen Unternehmensdeals? Wie wird ihre Mitwirkung, ohne die diese Deals kaum Sinn gemacht hätten, honoriert? Nada. Niente. Nil. Oder?

In welchem Verhältnis stehen nun die Anbieter zu den Nutzern hinsichtlich der Geschäftsmodelle? Das Fundament ist dabei in allen Modellen ausnahmslos immer die Mechanismen der Social Networks:

• Nutzer als Kunden (Xing, flickr): Das klassische Modell. Einfach, klar und fair wie ich finde. Basisdienste sind kostenlos. Wer mehr will muss im Abonnement zahlen. Meistens überschaubare Monats- oder Jahresbeträge, die nach Ablauf nicht automatisch verlängert werden. Die Nutzer sind Kunden und werden auch so behandelt. Die Betreiber schaffen eine Community durch guten geldwerten Service.
• Nutzer als Geschäftspartner (Shoppero, YouTube): Recht frisches Geschäftsmodell, dass noch in den Anfängen steckt. Die Nutzer sind mehr oder weniger am operativen Geschäftserfolg beteiligt, wie bespielsweise an den laufenden Werbeeinnahmen der Plattform. Ob dieses Modell angenommen wird, wird man in der Zukunft sehen. Resultiert in einer Reihe Microzahlungen an Nutzer mit „erfolgreichen“ Beiträgen. Das sind Beiträge, die gerne gelesen, angeschaut oder wahrgenommen werden. Manche sehen darin aber auch einen Anreiz zur Manipulation von Beiträgen. Und die Nutzer sind nicht am nachhaltigen Erfolg des Unternehmens oder der Gemeinschaft beteiligt. Bei Unternehmensverkäufen, den eigentlichen „Grossen Zahlen“ gingen sie leer aus.
• Nutzer als Mitarbeiter (Qype u.v.a.m.): Wiederum ein klassisches Geschäftsmodell der WebZwoNullWirtschaft. Allerdings das auch aktuell am meisten diskutierte. Nutzer als Contentlieferanten, als Werber via Buttons, als PR’ler via Blogartikel einspannen bzw dazu motivieren. Als Schneeballwerfer und Kettenreaktionäre im viralen Marketing. Die Betreiber argumentieren mit dem kostenlosen Spass, den sie den Nutzern bieten und verweisen wiederum auf den kostspieligen Unterhalt dieser Plattformen und die unternehmerische, betriebswirtschaftliche, organisatorische Arbeit, die damit verbunden ist. Rechtlich scheint es mir in Deutschland in den AGBs der Betreiber eindeutig geregelt zu sein. Die Kritiker argumentieren mit den Stichwort AAL („Andere Arbeiten Lassen“). Zweifelsohne beiten diese Plattformen den User ihren Spass, sonst würden sie ja nicht mitmachen. Andererseits leben diese Plattformen aber auch massiv von den Beiträgen der User. Sie sind der einzige und eigentliche Content. Der Wert ist aber hier wiederum immer die aktive eingebundene User Community sowie die Reichweite der Plattformen und nicht die „journalistische Qualität“ des Content. Ein potentieller Käufer würde die Community kaufen, nicht den Content. Der Content ist nur der „Kleber“ für die Community.
• Nutzer als Aktionäre (?): Bisher in der WebZwoWelt noch nicht markant in Erscheinung getreten. Warum nicht die User am Unternehmenswert beteiligen? Warum nicht User-Aktionäre schaffen?? Wie würde ein Commercial Commons ergänzend zum Creative Commons aussehen???

In der reinen Form kommen diese Modelle kaum vor. Mischformen sind die Regel.

Darüber würde ich gerne Samstag auf dem barcamp Hamburg 07 sprechen, offen und gerne kontrovers diskutieren. Vorangegangene Diskussion der Problematik findet sich hier, hier und hier.

Update: Das schwüle Wetter hat mich am Samstag geschafft. Heute am Sonntag versuche ich einen neuen Anlauf auf dem Barcamp Hamburg!

Jimmy Wales: Warum Crowdsourcing Gift ist

Wikipediagründer Jimmy Wales hat sich beim elektrischen Reporter zu Crowdsourcing und Web 2.0 geäussert. Ich finde seine Gedanken im Kontext von UGC , UGCV und AAL („Andere Arbeiten Lassen“) recht bemerkenswert.

Hier ein Ausschnitt aus dem frischen Interview als Transskript von Siggi Becker:

Eines der Themen gegen die ich in letzter Zeit auf die Barrikaden gehe ist dieser Begriff der im letzten Jahr etwas populärer geworden ist: Crowdsourcing der wie ich meine sehr, sehr schlecht ist. Ich mag ihn wirklich nicht. Ich denke das jeder der in diesen Raum gehen will und denkt sein Geschäftsmodell wäre Crowdsourcing, das wesentliche missversteht.

Es ist eigentlich eine Missachtung ihrer Communities. Sie denken eigentlich ihre Communities wären billige Arbeitskräfte. Aber Freiwillige sind keine Angestellten! Das ist eine vollkommen andere Motivation und man muss sie eigentlich wie seine Kunden sehen.

Ich habe schon in den Anfangstagen von WikiPedia über Kundenservice geredet, was heissen soll, die Leute kommen und wollen etwas für WikiPedia schreiben. Das ist ein Kunde für uns. Als Community und Organisation müssen wir so jemanden sehr gut behandeln.

Ich habe mir sagen lassen das das eine sehr amerikanische Sicht auf die Welt sei. Jemanden wie einen Kunden behandeln heisst freundlich zu ihm sein. Ich weiss nicht ob das so amerikanisch ist, aber ich denke das die Idea des Crowdsourcing wirklich Gift ist.

Nehmen wir nur mal an wir wollen eine Bowlinghalle eröffnen und Du stellst Dir vor das ginge indem man billig von den Leuten durch Crowdsourcing “Bowling” produzieren lässt. Das macht keinen Sinn, nicht? Das ist der vollkommen falsche Ansatz um eine erfolgreiche Bowlinghalle zu bekommen.

Du musst über die Leute die bei Dir bowlen wollen als Deine Kunden denken und darüber nachdenken was Du ihnen bereitstellen musst damit sie Spass haben, wie Bier und Hotdogs. Man sagt nicht: Wir werden kein Bier haben weil immer wenn Bier im Spiel ist, geht die Qualität des Bowlens runter.

So macht man keine Geschäfte. Man stellt einen Ort zur Verfügung damit die Leute das tun was ihnen Freude macht. Das Crowdsourcingmodell sagt aber: Geb ihnen das nicht. Sie mögen es vielleicht aber es mindert den Wert. Nein. Was eine Menge Leute da nicht verstehen sind die wirklichen Ideen von Gemeinschaft. Leute kommen zu Deiner Website um so was zu erleben. Vielleicht arbeiten sie auch für Dich. Sie sind glücklich wenn ein Nebenprodukt ist, das es anderen hilft.

Im allgemeinen gehen sie online um solche Situationen zu erleben, um Freundschaft zu schliessen und manchmal – obwohl sie das vielleicht nicht so ausdrücken würden – um Feinde zu finden. Ich meine damit jemanden zu finden dem man widersprechen kann und hoffentlich einen unterhaltsamen und respektvollen Streit haben kann.

Viele Web 2.0 Websites lassen all diese Dinge, die die Leute interessieren vermissen. Ich verstehe das ganz gut.

Zum Beispiel bin ich ein großer Fan von Flickr. Die Leute da wollen Dich nicht verletzen. Sie machen einen guten Job nicht indem sie darüber nachdenken wie sie die Seiten besser für Anzeigen machen, sondern wie sie die Seiten besser machen damit die Leute Photos hochladen und teilen. Sie denken also über sie wie ihre Kunden nach. Ich denke also man braucht da langfristiges, kein kurzfristiges Denken.

Das ist eine kleine Lehrstunde in Sachen Communitydesign.

Sind Communities einfach Commodities?

Anlässlich des Verkaufs von last.fm an CBS schreibt der Don:

Die Gründer solcher Startups machen im Prinzip folgendes: Sie fangen die User wieder ein, die den Medienkonzernen ins Internet entschlüpft sind, sammmeln sie in neuen Tätigkeiten an und führen sie dann über den Verkauf wieder den Medien zu.

Das Ganze ist einfach nur ein Spiel über Macht und Ohnmacht, über Communities und Marktanteile. Ja, Blogs spielen hier nur eine untergeordnete Rolle als Meinungsmacher und Kanonenfutter. Wirklich wirtschaftlich relevant sind sie in diesem Spiel nicht wirklich. Höchstens in der Masse als Commodity Asset wie mySpace oder ähnliches. So wie Murdoch sie gekauft hatte beispielsweise.

Das ist eine ganz nüchterne Betrachtung der Dinge. Nichts gegen Geschäfte. Nichts gegen smarte Leute. Was ich mich dabei gelegentlich allerdings frage ist, lassen sich so fragile und flüchtige Gebilde wie Communities überhaupt wirklich verkaufen? Sind Communities einfach nur Commodities (geworden)? Handelsware? Wahrscheinlich lässt es sich am ehesten vergleichen mit den mitveräusserten Kundenbeziehungen und -verträgen bei Firmenverkäufen. Oder Abonnenten, Stammlesern und Gelegenheitskäufern von Zeitungen bei Verlags- und Titelveräufen. Und die „Marke“ als Vehikel für das Ganze natürlich.

Und was hat das Ehrenwerte Community Mitglied davon? Der Nutzer, der einen nicht unwesentlichen Teil der Wertschöpfung beigesteuert hat und der bei diesen Megadeals regelmässig leer ausgeht? Diejenigen, die 99,8% des Inhalts auf der verkauften Plattform geliefert haben? Diejenigen, die den Rohstoff und die Ware für diese Infofabriken geliefert haben? Das Gold für die Digger? Diejenigen, die neue Nutzer geworben, die Werbung für die Plattform gemacht und die der eigentliche Grund für eine lukrative Übernahme waren??

Notiz an mich selbst:

Die individualisierte Massenfertigung bzw. Mass Customization ist das neue Zwonull. User Generated Content, Virales Marketing, Crowdsourcing und Social Networks war gestern…

Adgets: Keep it simple, stupid!

Torsten Herrmann von chain relations diskutiert kommunikative Konsequenzen von Social Commerce und finanzieller Beteiligung der User am Beispiel von shoppero:

Sobald die Beteiligung auf unklaren Faktoren basiert, wird das gesamte Geschäftsmodell in der Öffentlichkeit diskutiert. Wenn Amazon für einen konkreten Verkauf eine Beteiligung von 5 Prozent gibt, ist das eine klare Beteiligung, auf die man sich einlassen kann oder nicht. Der Prozentsatz ist zwar nicht besonders hoch und würde kaum einen Vertriebsmann außer für Großanlagen zur Arbeit motivieren, aber die Abrechnungsbasis Buchpreis ist eine klare Basis. Hängt jedoch die Berechnung an Faktoren wie Verlinkung, Visits oder Werbeeinnahmen, wird es schwer kalkulierbar und damit diskussionswürdig.

Ich bin auch für einfache klare Regeln, die nachvollziehbar sind. Prozente von Prozenten sind nicht nachvollziehbar. Sie gefährden auch das ganze Geschäftsmodell durch ständige Diskussionen. Es sei denn, man würde die Werte der Faktoren, die zu der Berechnung führen, automatisch immer anzeigen: Also ein öffentliches Dashboard mit den Trafficdaten, Werbeerlösen etc. – doch das halte ich für kompliziert und auch nicht besonders sinnvoll. Der geldwerte Erfolg eines Nutzers hinge ja tatsächlich in diesen Fällen in vielen Belangen nicht vom Nutzer selbst ab …

Keep it simple, stupid! Der Satz ist immer noch wahr.

YouTube. NoTube.

Ich werde ab sofort bis auf weiteres keine YouTube Dienste in Anspruch nehmen und keine YouTube Videos verlinken oder einbetten.

Danke, Robert Basic, für dein Rückgrat. Und diese Nachricht.

YouTube. NoTube.

User Generated Company Value (3)

Nach der Diskussion der Problematik (Teil 1) und der Vision (Teil 2) nun die Mission im dritten Teil:

Nutzer haben in der Internetökonomie ganz bestimmte Kernkompetenzen auf denen alle diese neuen kommerziellen Social-Media-orientierten Webangebote ganz wesentlich basieren. Ohne den von den Anbietern fest einkalkulierten stetigen Zufluss der honorarfreien Beiträge und weiteren aktiven Leistungen der Nutzer gäbe es diese Angebote überhaupt nicht. Bestehende Angebote würden sich ohne diese auch gar nicht rechnen. Sie sind gar nicht darauf angelegt. Nachträgliches Verbiegen der bestehenden Modelle wie bei YouTube dürfte nicht ganz einfach sein bzw. nicht ganz konsistent.

Im wesentlichen handelt es bei diesen Leistungen einerseits um Community-orientierte Aktivitäten und andererseits um redaktionell-inhaltliche. Das Anwerben von neuen Mitgliedern für eine Community ist beispielsweise eine ganz bekannte Leistung aus dem Zusammenspiel von Public Relations, Marketing und Vertrieb. Das kann durch das Anschalten von Buttons auf der eigenen Webseite sein, durch Links und Besprechungen in Artikeln in eigenen Blogs oder schlicht durch Empfehlungen und Mundpropaganda im Freundes- und Bekanntenkreis. Früher Systemvertrieb, Schneeball- oder Pyramidensystem genannt, heute etwas eleganter und nebulöser Virales Marketing. Dabei geht der Nutzer heute monitär aber weitgehend leer aus, im Gegensatz zu früheren Versprechungen.

Erstellen von Inhalten sind im weitesten Sinne redaktionelle Arbeiten. Dazu gehört nicht nur das Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten wie Texte, Bilder und Töne sondern hier auch das kommentieren und redigieren von Inhalten, was keinen geringen Teil des kommerziellen Webangebots ausmacht.

Aktive und engagierte Nutzer tragen also einen ganz wesentlichen Teil zum Erfolg von kommerziellen Webangeboten bei. Mit einer ganz wesentlichen operativen Rolle in PR, Marketing, Vertrieb und Redaktion. Wie kann ein innovatives Geschäftsmodell nun aussehen, das dem Rechnung trägt?

Mission 1: Beteiligt die Nutzer am Unternehmenserfolg durch Honorierung mit Anteilen bzw. Aktien. Erstellt einen Katalog von Leistungen, die ihr von den Nutzern konkret erwartet und sagt uns was die „Karmapunkte“ Wert sind in Anteilen!

Beispielsweise 10 Karmapunkte sind 1 Aktie wert. Einen werblichen Link-Button auf die eigene Webseite einbauen könnte beispielsweise 1 Punkt bringen, ein neues Community-Mitglied anwerben bringt vielleicht 3 Punkte, einen Beitrag liefern 2-5 Punkte je nach Güte oder Inhaltstyp. Eigentlich genauso wie es bisher auch häufig gemacht wird, nur mit dem Untzerschied, dass es sich hierbei nicht um Monopolygeld oder Lindendollars handelt, sondern um freikonvertierbare Währungen.

Mission 2: Schafft offiziell einen Topf aus dem diese Anteile bezahlt werden sollen!

Die Frage, die sich dann nur noch stellt ist, wie gross soll denn der Topf sein, aus dem die Nutzer bezahlt werden? Im Prinzip ist das eine freie Entscheidung der Anbieter. Ich denke aber auf Grund der Bedeutung der Rolle der Nutzer sprechen wir hier von einer Bandbreite von 25%-50% der Anteile. Bei Unternehmenswerten von einigen Millionen und Milliarden ergibt das immerhin einige Tausend für viele Nutzer, die aktiv Beiträge liefern und Arbeit leisten.

Eine Alternative ist natürlich auch, die Nutzer nur an den Einnahmen (wie an den Werbeinnahmen) zu beteiligen. Das halte ich für WischiWaschi und für das Weichei-Modell. An den eigentlichen Gewinnen wie am Unternehemnsverkauf wären die Nutzer ja nicht beteiligt.

Da mich dieses Thema gepackt hat, werde ich noch einen vierten Teil schreiben. Darin will ich einen non-profit WebService für die Lizensierung von Nutzerleistungen beschreiben und initiiern. Jetzt lehne ich mich aber ganz weit aus dem Fenster. Und bitte steinigt mich nicht dafür …

Nutzer, die fair honoriert werden, sind ganz besonders aktive und loyale Nutzer.

Also in Teil (4) die konkrete Planung des Vorhabens, nachdem wir in Teil 1 die Problematik diskutiert und Teil 2 die Vision und in hier im dritten Teil die Mission gezeigt und definiert haben. Ein straffes Rekap folgt auch noch. Die Bibel des Vorhabens.

Ich wäre sehr daran interessiert eure Meinungen dazu zu hören.